去年台灣另類「負面行銷」最成功的例子,就是全聯在中元節推出烤肉宅配 龜山的「見鬼」網路影片,把一般人不好說出口、品牌形象上也不太想沾惹的「民俗禁忌」做出互動、溫度與口碑,看似險棋,但逆向思維,讓他10天散布量就高達300萬人次。當然,尺度拿捏非常重要。



2016 年全聯福利中心推出的中元節廣告──「全聯中元祭」,以招牌的全聯先生來說故事,要喚起大家關心身邊「看不見的的朋友」,但他說的時候旁邊空無一人,若在網頁版廣告上按下「R.I.P」(R.I.P:Rest In Peace 願死者安息)按鈕,就會看到這些「主角」了。全聯行銷部協理劉鴻徵表示,過去傳統的商品廣告,網友一看就覺得是在宣傳,且過去網路廣告就是把平面或電視廣告直接轉貼到臉書粉絲業上,這種舊思維的「單向溝通」,根本無法吸引網友的興趣。

所以這次和創意團隊奧美廣告討論行銷案時,決定逆向思考,並在電視廣告之外,特別針對網路傳播特性製作「RIP」版本,除了埋梗,還能互動;因為有梗,的確成功讓網友主動分享,創下10天相關網頁點擊量300萬人次的最高紀錄。但這「見鬼」招數,一開始業者也有疑慮,怕被過度放大,或是做的太可怕而影響到消費者聯想,傷害品牌形象,所以影片畫面不但在白天、內容也要溫馨化。難喝才特別 網友自發宣傳不打安全牌、在網路上引發話題,就有強烈的傳播效果,「蘋果紅茶」也是個經典例子,2014年全家便利商店推出一系列自有品牌,其中的蘋果紅茶負評如潮,網友說又酸又澀,許多人在PTT上抱怨極度難喝,還特別開文章問「最近有沒有很雷的商品?」然而,這個產品卻創下「同梯商品」2倍以上的銷售佳績,就是因為網路傳播特性,激烈的抱怨文,反而激起大家想去試試看的動力;全湖口團購美食家便利商店商品本部的黃君毅透露,在產品推出前,內部的確經歷過激烈討論,甚至與日本開發方討論是否改配方,但最後決定推出。全家當然有調查過消費者喜好,但還是想挑戰一下消費者從沒經驗過的口味,以此得到新的回饋,沒想到反而成了銷售冠軍,後來順應民意改配方讓他外國人來台灣必買不要這麼苦,直到現在還有網友留言,說想念以前的怪味道。(旺報)

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